Světové firmy si nevědí rady s Ruskem

Měsíc po začátku ruské invaze na Ukrajinu to vypadá, jako když některé mezinárodní značky stále nevědí, jestli je zabíjení civilistů dostatečným důvodem k opuštění ruského trhu.

O tom, jak váhala třeba Coca-Cola a jak vágní vyjádření vydávala, už byla na tomto místě řeč. Mezitím se tlak veřejnosti a ukrajinských představitelů přesměroval na další firmy, například automobilku Renault, sportovní prodejny Decathlon, výrobce cukrovinek Nestlé anebo konzervárny Bonduelle. Zejména u Nestlé dospěla situace tak daleko, že rozčarování z jejího chování dávali najevo i zaměstnanci a spolupracovníci na sociální síti LinkedIn.

Čím déle firma přešlapuje, tím víc se prohlubuje její komunikační krize. Když se začnou bouřit aktivisté, ještě to zvládne. Ale ve chvíli, kdy protestuje veřejnost, státní správa, zahraniční aktéři i vlastní zaměstnanci, tak už je zaděláno na malér.

V případě Nestlé začaly po sociálních sítích kolovat koláže, které logo firmy předělaly na nacistické motivy, a rovněž srovnávací tabulky ročních výnosů, odměn generálního ředitele a výše humanitární pomoci Ukrajině. Nakonec přišli hackeři z volného uskupení Anonymous s oznámením, že značkám, které neopustí ruský trh, nabourají jejich internetové stránky a vypnou e-shopy. Přinejmenším u ruské pobočky Decathlonu se jim skutečně podařilo dočasně přetížit web, ale jinak je nutné prohlášení hackerů brát s velkou rezervou.

Na zdrženlivé postoje francouzských značek upozornil také ukrajinský prezident, když prostřednictvím telemostu oslovil 23. března francouzské zákonodárce. O firmách, které zůstávají na ruském trhu, mluvil jako o sponzorech válečné mašinérie. A po jeho vystoupení se znovu ukázalo, jak odlišné přístupy majitelé nebo akcionáři „provinilých“ společností volí.

Automobilka Renault v Rusku pozastavila činnost. Kromě toho ale má podíl v závodech Avtovaz, u kterého musí teprve vyhodnotit, co s ním může udělat. Navíc Renault zaměstnává 45 tisíc lidí, ani to není záležitost, která by se dala vyřešit ze dne na den.

Zelenského vystoupení probralo z letargie také francouzský řetězec kutilských potřeb Leroy Merlin. Ten má v Rusku 113 prodejen a dlouho patřil k mlčícím podnikům. Až obvinění ze sponzorování války přinutilo generálního ředitele mateřského holdingu ke vzácnému vyjádření. Regionálním novinám řekl, že by uzavření prodejen bylo v podstatě řízeným bankrotem, po němž by Rusové obchody znárodnili. „Věnovali bychom firmu i její majetek ruskému režimu a posílili válku,“ vysvětlil manažer, proč raději budou mít ruské podnikání pod kontrolou.

Jiné firmy podotýkají, že odejít z Ruska neznamená jenom propustit zaměstnance, vypnout stroje a zamknout továrny. Například konzervárnám Bonduelle patří v Rusku rozsáhlá pole, z jejichž úrody připravuje výrobky pro nejméně pět sousedních států. Odříznutí ruského byznysu by tedy přímo ohrozilo zásobování v jiných zemích, přičemž úroda měla pokrýt spotřebu až do léta příštího roku. Zároveň se však Bonduelle rozhodla celý zisk z ruského trhu věnovat na rekonstrukci poničené zemědělské a potravinářské infrastruktury na Ukrajině.

Na výčitky předních ukrajinských politiků nakonec zareagovala také švýcarská centrála Nestlé. Podle prohlášení poskytnutého médiím redukuje svou činnost v Rusku pouze na kojeneckou výživu a potraviny pro nemocnice. Pozastaví tedy výrobu a prodej spotřebitelských cukrovinek jako jsou tyčinky KitKat nebo kakao Nesquik. Kromě zcela nezbytných položek zrušila veškerý import a export, nebude objednávat reklamní kampaně a zastavila investice.

Pořád ale zbývá dost firem, které ke svému podnikání mlčí nebo ho nedokázaly vysvětlit. Jiné se rozhodly ruský trh opustit, ačkoliv tím skutečně riskují znárodnění svého majetku na území Ruské federace. To ale neznamená, že by nehájily svá práva. Když se ruští manažeři kutilských prodejen OBI pokusili znovu otevřít navzdory přání německého majitele, vypnula jim centrála na dálku servery s pokladními systémy. V pasti se naopak ocitl Burger King, jenž v Rusku funguje na franšízovém principu a franšízanti pobočky zavírat nechtějí.

Teď si fastfoodový řetězec musí poradit s problémem, kdy nechce mít na ruském trhu svou značku, ale zároveň se nemůže spoléhat na pomoc ruských úřadů. Podal ďáblovi prst, a on si vzal celou ruku.

Vyšlo jako komentář v Hospodářských novinách, 28. března 2022