Reklama, která propagovala hlad

Napadlo by vás, že v Srbsku je půl milionu lidí, kteří nemají co jíst? Hlad byl vždycky problém, který si podvědomě spojujeme spíš s prostředím subsaharské Afriky, než se zemí, která se nachází jen pár stovek kilometrů od nás.

Do Srbska hlad dorazil v důsledku celosvětové ekonomické krize. Až do roku 2009 to nezajímalo ani tamní vládu, ani úřady. Přitom hladověli i ti, kteří dřív měli střechu nad hlavou a netrpěli nedostatkem. Krize totiž tvrdě dopadla i na střední třídu, ne jen na důchodce, sociálně slabé nebo lidi se základním vzděláním. Stačilo málo: ztratili práci a záchranné sítě ve státním systému jim nedokázaly nabídnout ani řešení, ani důstojnost.

Výsledek? Na podzim 2009 bylo v Srbsku půl milionu hladovějících, kteří si nemohli dovolit ani jedno skromné jídlo pro sebe a svou rodinu denně. Televizní štáby s překvapením natáčely dříve zajištěné městské děti, jak přehrabávají odpadky na skládce, jestli se mezi nimi neválí něco k snědku. Pád byl rychlý, krutý, ale v zásadě nikoho nezajímal. Pro politiky to nebylo téma, humanitární pomoc byla sporadická a špatně organizovaná, a navíc se naplno projevily dosud skryté nedostatky v zákonech.

Jedinou institucí, která se s tím vším rozhodla něco dělat, byla televize B92, která míří na mladé diváky. Mediální dům zaštiťuje ještě několik dalších aktivit včetně webů a rádií. V televizi spočítali, že podle mezinárodních kritérií žije deset procent Srbů pod hranicí chudoby (asi 700 tisíc lidí), nemluvě o 150 tisících hladovějících dětí podle měřítek UNICEF. Na státní pomoc ale dosáhne jen pár desítek tisíc lidí. Zbytek je ponechán svému osudu.

Televize B92 se obrátila na srbskou pobočku reklamní agentury Leo Burnett. Společnými silami pak v říjnu 2009 vytvořili kampaň Hladovkou proti hladu. "Půl milionu lidí nemá co jíst. Kolik jich musí být, aby to někoho zajímalo?" ptaly se spoty v kinech, televizi a rozhlasových stanicích. Základní informace chodily také mailem, na situaci upozorňovaly výrazné plakáty ve městech, citylighty, letáky. Kampaň byla v zásadě nízkonákladová, kdo mohl, podílel se zdarma.

Ale aby z něčeho bylo skutečné téma, musí se do toho nejdřív zapojit hodně lidí. Středobodem kampaně se tak stala webová stránka, na níž byla vyhlášena symbolická národní hladovka jako vyjádření solidarity s těmi, na které nikdo nemyslí. Kdo chtěl, mohl se připojit závazkem, že 16. října 2009 zůstane na jeden celý den o hladu. A nemuseli to být jenom jednotlivci.

Odezva byla neuvěřitelná. Hladovkové kampaně se chytla další významná média, z problému se stalo téma diskusních pořadů, uživatelé Facebooku přejímali logo kampaně s prázdným talířem, reportáže točily i zahraniční sdělovací prostředky. Přijde vám to banální? Nezapomeňte, že v téhle fázi šlo především o to, aby si problém uvědomila široká veřejnost. Jak poznamenali organizátoři, chtěli něco změnit, ne přilákat celebrity, které se vyfotí s trpícími, dají jim bochník chleba a odletí zpátky k prostřenému stolu.

Logo kampaně Štrajk gladu protiv gladi

K symbolické hladovce se nakonec 16. října 2009 - na Světový den výživy - přihlásilo 676 280 lidí a 350 organizací. Vyhlášené restaurace ten den otočily talíře dnem vzhůru a neservírovaly jídlo. Nepodávalo se občerstvení v klubech. Herci v divadlech hráli s prázdným žaludkem, v kinech se promítaly záběry z hladovějících oblastí. Ten den nejedli ani účastníci srbské varianty známé reality show Big Brother. A hlavně: začaly chodit peníze i jídlo ve formě dlouhodobé pomoci.

Celkem kampaň vynesla potraviny za víc než 900 tisíc euro, velké společnosti darovaly další stovky tun potravin nebo základních surovin přímo. Producenti rychloobrátkového zboží odváděli na nákup potravin část zisků z každého prodaného výrobku. Začalo se se stavbou vývařoven pro chudé. Veřejnost přispěla skoro 1,5 milionem dinárů.

Postrádáte zprávu, co udělali politici? Den před vypuknutím hladovky, ve čtvrtek 15. října 2009, srbský premiér na tiskové konferenci veřejně uznal, že půl milionu hladovějících ovyvatel představuje skutečný problém. Vláda se závazala, že do roka zkusí počet lidí pod hranicí chudoby snížit na polovinu. Začala se chystat novela zákona o sociální podpoře. Hladovka inspirovala OSN, aby podobnou akcí upozornila na země ohrožené hladomorem.

Kampaň dosáhla svého během dvou týdnů jen díky široké mediální podpoře, zapojení veřejnosti a nákladům ve výši 2000 euro. Problém chudoby v Srbsku stále existuje. Ale na rozdíl od situace před dvěma lety už mají chudí a hladovějící kam se obrátit. Bušení příborů splnilo svůj účel.