Proč mají Ukrajinci lepší válečné PR
Při válce se nebojuje jenom o pozice ve vzduchu, na zemi a na moři, ale také o srdce. Obě strany si chtějí naklonit domácí a světovou veřejnost pomocí propagandy.
A při válce na Ukrajině mají trumfy v rukou Ukrajinci – mimo jiné proto, že si neodřízli moderní komunikační kanály. Zatímco v Rusku blokují sociální sítě a centralizují informace pod státní zdroje, na Ukrajině vzniká obsah pro mezinárodní publikum.
Prezidentská kancelář Volodymyra Zelenského a ukrajinská armáda natáčejí videa a vytvářejí infografiky. Dříve konkurenční redakce ukrajinských médií spojily síly a vytvářejí štafetové vysílání. A ve všem tom válečném marasmu se najde čas i na vytváření memů o neporazitelných ukrajinských sedlácích, kteří svými traktory decimují ruské ozbrojené síly.
Rusko usoudilo, že nejlepší cestou, jak vyhrát informační válku, bude vypnout nepřítele a vyplnit prostor státními mluvčími. To je chování z analogového světa, z éry Sovětského svazu, kde autoritu symbolizoval počet metálů na uniformě.
Mluvčí ministerstva zahraničí Marija Zacharovová a mluvčí ministerstva obrany Igor Konašenkov svou urputnou snahou o popírání reality připomínají jednoho svého profesního kolegu z války v Iráku. Možná si ho vybavíte také, přezdívalo se mu Komický Alí. Vymýšlel si válečné úspěchy, popíral armádní ztráty a tvrdil, jak se nepřítel vzdává. Vrcholným číslem bylo prohlášení, že v Bagdádu nejsou žádné americké tanky, zatímco v přímém přenosu byla slyšet bitva z předměstí.
Ukrajinský prezident Zelenskyj naopak podporuje svou hrdinskou image. Stále úřaduje z prezidentského paláce v Kyjevě, kde pořádá tiskové konference a natáčí povzbudivá videa na sociální sítě. Zatímco z Kremlu hovoří sedmdesátiletá věrchuška v oblecích, o čtvrt století mladší státník si vzal uniformu a khaki svetr má na sobě, i když přes videokonferenci promlouvá k americkému Kongresu.
Úspěšně rozbíjí moskevskou propagandu, která tvrdí, že opustil zemi. Přitom jestli se někdo bojí, je to Vladimir Putin, jehož desetimetrový stůl dominuje i fotografiím z jednání s ministrem obrany. Zelenskyj dělá pravý opak: fotí a natáčí se bok po boku s představiteli vlády, chodí do ulic, navštěvuje raněné vojáky v nemocnicích a uděluje jim hrdinské řády.
Zelenskému pomáhá i jeho herecká kariéra, ostatně Netflix pohotově zařadil do nabídky seriál, v němž se z učitele stane prezidentem. A jak je vidět, komiky nesmíme podceňovat. Zelenskyj ví, jak působit na kameře, jak působit na emoce a dobře si uvědomuje symbolický význam gest. Přesně chápe, komu bude na mezinárodní scéně děkovat a komu vytkne jeho váhání. Pro každé publikum má jinak vystavěné sdělení, ale na stejném půdorysu: chceme do Evropy a bojujeme i za Evropu.
Ukrajinský vládní tým obratně připravuje videa, jimiž Zelenskyj zpestřuje své projevy. Američanům názorně ukázal kontrast předválečných měst a hrůzy, kterou do nich přineslo Rusko. Také na sociálních sítích oficiální ukrajinské účty sdílejí jeden amatérský záběr za druhým, všechno podle zásady, že autenticita je klíčem k pozornosti celosvětové veřejnosti.
Srovnejte to s přístupem ruského cenzurního úřadu Roskomnadzor, který se naopak bál toho, že by se na sociálních sítích objevilo něco, co by rozporovalo oficiální výklad událostí. Jak důvěryhodný může být režim, který začne trestně stíhat instagramovou blogerku, protože mezi své populární recepty zařadila i příspěvek, v němž odsoudila válku? Jakou sílu má režim, jehož přední mediální tváře utíkají do ciziny a zpoza hranic posílají výpovědi?
Rusové spoléhají na to, že běžnému divákovi musí stačit velkolepé televizní propagandistické show, v nichž brunátní muži šíří teorie o biologických zbraních, které chtěli Američané po netopýrech poslat z Ukrajiny do Ruska. Internetové portály tyto povídačky ochotně přebírají a zesilují, občas je proloží doporučením, jak nahradit západní zboží, které bude chybět v regálech. Kdyby to nebylo za tak tragických okolností, bylo by to vlastně směšné.
Na rozdíl od Ruska, jež se uzavírá samo do sebe, máme na Západě významnou výhodu. Vidíme na vlastní oči, jak válka vyhání z domovů ženy a děti. Vidíme, kdo vydává bombardování porodnice za boj s neonacisty. A vidíme, komu ruská rozvědka platila za články na Slovensku. Rusko ukazuje na druhé, ale vrazi sedí v Moskvě.
Vyšlo jako komentář v Hospodářských novinách, 21. března 2022