Cesta médií s kufrem na Měsíc

Šéfredaktor deníku Washington Post naznačil ve Vídni recept na úspěch v digitální době.

Prezident s novináři vede válku, ale my v žádné nejsme. My jen děláme svou práci, řekl minulý týden na novinářském summitu ve Vídni šéfredaktor deníku Washington Post Martin Baron.

Naprosto zaplněná Vědecká aula poslouchala jeho esej o stavu americké mediální scény. Otevřel ale i jiná témata. Popsal, jak se redakci pracuje pod tlakem nových technologií a jaké nároky na ni má současný majitel, internetový vizionář Jeff Bezos. 

Strategií Donalda Trumpa je vykreslit média jako politické hráče, ne jako nezávislé pozorovatele. „Snáze pak může odpálkovat negativní zprávy,“ podotkl Baron. „Americký prezident se vůči mainstreamovému tisku projevuje agresivně a nepřátelsky. Využívá pravomoci svého úřadu k tomu, aby nás oslabil – v naději, že se tím zbaví kritiky a udělá ze své vlády a jejích přátel jediný pomazaný zdroj zpráv,“ uvedl novinář.

„Doufám, že chápe, že úkolem žurnalistiky je povolávat mocné k odpovědnosti. Ale nevypadá to tak.“  

Baron popsal, jak Trump omezoval přístup redaktorů nejen k sobě, ale i na akce, které pořádal. Byla to pomsta za to, že Washington Post o něm nepsal tak, jak si prezidentský kandidát a pozdější vládce Bílého domu představoval. Vyhrožoval novinářům, že je zažaluje a zničí přes náklady na advokáty. Vyhrožoval i majiteli samotnému. Na adresu médií trousil nejhorší urážky, novináře označil za největší nepřátele amerického lidu. 

„Co s tím budeme dělat? Věřím, že odpověď je jednoduchá. Pokračujme ve své práci, a to tak, jak se dělat má. Veřejnost to od nás očekává. Pokud selžeme při hledání pravdy a jejím nekompromisním zveřejňování, lidé nám to neodpustí – a popravdě ani nemyslím, že by měli,“ shrnul Baron.

Očekávání veřejnosti má podložené daty: investigativní žurnalistika související s politikou a zejména s Donaldem Trumpem se stala jádrem nárůstu počtu předplatitelů nejen u Postu, ale i dalších médií.

Nejrůznější statistiky, analýzy a technická data jsou teď motorem Washington Postu. „Jeff Bezos říká, že metriky jsou důležité a jen hodně špatní podnikatelé je ignorují. Ale také dodává, že musíte měřit správné věci,“ podotkl Baron.

Jeden z prvních úkolů, které nový majitel vydal, bylo podstatně zrychlit načítání webu. Čas jsou peníze: čtenáři jsou netrpěliví, zdrojů je spousta a v příští sekundě mohou raději jít jinam. Limit je přísný. Stránky Washington Postu se musí načíst do jedné sekundy. I díky tomu novinám prudce vzrostla návštěvnost.

Baron vtipkoval, že technici a ajťáci nejsou v jejich newsroomu žádní lidé druhé kategorie. Nově vyvinuté nástroje sledují celou řadu parametrů. Washington Post pečlivě eviduje, kdo jako první přinesl „breaking news“ a snaží se být nejrychlejší, aby si čtenáři zvykli, že právě na digitálních platformách tohoto deníku se „rodí zprávy“.

Zároveň sleduje odezvu na tyto bleskové novinky a sleduje i to, jak na ně reagují uživatelé u konkurence. „Technici nám pomáhají odvyprávět zprávy novými způsoby,“ chválil šéfredaktor své kolegy. V Postu vyvinuli pokročilé algoritmy, které doporučují čtenářům další články k přečtení, a vyladili je natolik, že se prudce zvýšil počet lidí pokračujících na druhý a třetí text. 

S podobnou důkladností se zaměřili na rozesílání newsletterů se zprávami. Starají se o ně „kurátoři“, kteří dobře vědí, co konkrétní odběratele zajímá. Tím, že se Post dostal lidem přímo do e-mailů, podle Barona obešel nadvládu Facebooku a Googlu, tedy výběrové řazení zpráv na jejich službách. Newslettery tvoří podstatný podíl návštěvnosti Postu.  

Pokud jde o sociální sítě, redakce se důsledně drží pravidla, že titulek má být sice šťavnatý, ale pořád přesný a srozumitelný. Nesmí to být laciný clickbait, u kterého se pak bude čtenář cítit podvedený. „Pořád se říká, že lidi čtou jenom titulky. Já na to říkám, napište tak dobrý titulek, aby chtěli číst dál,“ namítl Baron.

Technologický vývoj v médiích glosoval vzpomínkou, že lidstvo poslalo člověka na Měsíc dřív, než přidělalo kolečka na kufr: „Ta kolečka možná nejsou tak vzrušující, ale okamžitě zlepšila lidem život. A taková vylepšení musíme najít i my v médiích.“ Z pódia odcházel za dlouhého a bouřlivého potlesku. 

Vyšlo jako komentář v Hospodářských novinách