Evropa se brání americkému marketingu, který jí pomáhal růst

Vypadá to, že technologie digitálního marketingu neprožívají v Evropě šťastné období.

Internetová firma Meta upozornila své investory, že jestli se bude regulace na starém kontinentu vyvíjet špatným směrem, možná bude muset evropské uživatele odříznout od Facebooku a Instagramu. Dále francouzský úřad na ochranu osobních údajů rozhodl, že jeden z klíčových nástrojů Googlu pro měření úspěšnosti internetových stránek není v souladu s platnými předpisy. Na Google se zle dívají také v Rakousku. A nepochybně budou podobná rozhodnutí následovat i v dalších státech Evropské unie.

Co se to tak najednou děje, když na nástrojích Googlu a Facebooku vyrostlo podnikání statisíců firem? Proč vadí něco, co léta fungovalo, a najednou by se toho měly firmy z rozhodnutí úřadů zbavit?

Protože Evropa chce, aby se data o internetovém chování a spotřebním chování evropských uživatelů uchovávala v Evropě. Zatímco teď se každé kliknutí a navštívená webová stránka zaznamenávají na serverech ve Spojených státech amerických. Tedy tam, kde internetové společnosti vznikly, mají tam svá datová centra a kde různé měřicí a marketingové nástroje vyvíjejí.

Určitě není nutné si dělat iluze o tom, co s obrovským množstvím dat o nás běžných uživatelích dokáže dělat Facebook. Kolem toho už byla v minulých letech řada skandálů, ať už kvůli politické manipulaci, anebo kvůli pozoruhodným experimentům, které ovlivňovaly to, co při návštěvě sociální sítě vidíme v nekonečném proudu nových příspěvků.

Obecně také není pro internetové firmy nic nového, když se vlády snaží bezbřehost globální sítě omezovat. Vzpomeňme si na případ, kdy ruské úřady rozhodly o zablokování profesní platformy LinkedIn. Oficiálně kvůli stejné podmínce, která teď zaznívá z unie: aby data ruských uživatelů neopouštěla ruské území. Problematičtější byl tlak na to, aby Microsoft umožnil přístup k těmto datům bezpečnostním složkám.

Nad nedávnými rozhodnutími v Evropě trochu kroutím hlavou. Ačkoliv rozumím potřebě chránit spotřebitele a zamezit přílišnému narušování soukromí, výsledkem je nahrazení efektivní metody sérií hlášek, které spousta lidí ignoruje, takže neplní účel.

Od ledna letošního roku je vyloženě nepříjemné navštěvovat běžné internetové stránky, protože se teoreticky musíte u každé zamyslet, jestli povolíte shromažďování dat pro marketingové potřeby, a pokud ano, tak jakých. Vážně to děláte? Anebo jenom jako ostatní klepnete na Povolit vše, případně si nainstalujete filtr do prohlížeče, který vás podobných lišt a oken zbaví?

Nebyla by nakonec lepší cestou plošná osvěta, jakým funkcím a stránkám se vyhnout? Pravidelní uživatelé sociálních sítí si jistě mohou otevřít nastavení svého uživatelského účtu a tam povypínat všechno, co se jim nelíbí. Ale omezovat i analytické nástroje, které poskytují data pro samou podstatu řízení obchodních strategií? Taková přepálená regulace je ke škodě věci zejména ve chvíli, kdy neexistují plnohodnotné evropské alternativy, protože americké systémy jsou de facto průmyslovým standardem.

Ochrana soukromí internetových uživatelů je natolik citlivá věc, při které se posuzuje mnoho parametrů, že neexistuje jednoduché řešení. Zakázat a uregulovat úplně všechno, co tu v poslední dekádě sloužilo ku prospěchu podnikání na internetu, ale není zrovna šťastná reakce na dílčí skandály. Netvařme se, že jsou nástroje digitálního marketingu jenom samé zlo. Nejsou, sociální sítě i analytické skripty přinesly také spoustu dobrého. Lepší kontakt se zákazníky, kvalitnější cílení nabídek, vznik úplně nových odvětví.

Neexistuje úřední předpis, který by zázračně vyřešil všechno, zejména ne v internetovém prostředí, kde jsou podstatou rozvoje neustálé změny. Zároveň platí, že v době kybernetických útoků je namístě obezřetnost. Ale ta musí začít už mezi klávesnicí a židlí, u počítačové gramotnosti uživatelů, na které se valí stále nové funkce.

Když nechápete, co jsou cookies, nebudete si vědět rady ani s tím, co s nimi máte dělat. S tím vám už úředník nepomůže, ten má splněno, protože vytvořil varování.

Pokud ale mají být opatření efektivní, musí být smysluplná a vycházet z praxe. Bohužel jsme však svědky nařízení, která spíš kulhají za realitou a jejichž důsledky by mohly být horší než přínos.

Vyšlo jako komentář v Hospodářských novinách, 14. února 2022