Pokud chcete někoho spolehlivě vyděsit jídlem, řekněte mu, že je z Polska. Tamní potravinářský průmysl má v Česku špatnou pověst. Může za ni několik skandálů z posledních let, kvůli kterým nemůžete přiznat, že si kupujete nějakou polskou dobrotu − a ne kvůli ceně, ale protože vám chutná. Bože chraň! Je přece jasné, že je v tom minimálně posypová sůl, možná nějaká šílená kráva a taky spousta náhražek.

Čerstvá aféra se týká masa z jatek v Mazovském vojvodství nedaleko Varšavy. Investigativní reportér televize TVN tam natočil porážku minimálně 28 nemocných krav. Maso pak bylo bez veterinární kontroly exportováno do Evropy, podle dostupných informací také do Česka. Začaly kvůli tomu hotové manévry: kontroly na hranicích i v restauracích, český ministr zemědělství jednal se svým polským protějškem a tuzemští odborníci si v médiích přisadili, že Poláci mají na rozdíl od nás ledabylé kontroly.

Ministr zemědělství souběžně vypustil do médií informaci s efektem handgranátu. Polské maso se podle něj dostalo do luxusních restaurací v Praze a tam je prodávali jako argentinské steaky. Porce prý stála přes tisícovku a podniky měly asijsky znějící jména. To je od Miroslava Tomana pořádný přehmat − pokud se něco takového stalo, měl ve veřejném zájmu zároveň říct kde.

Jenže hned další den se ukázalo, že to tak žhavé nebude. Potravinářská inspekce žádné pochybení nezjistila, veterinární správa pak v několika podnicích našla polské maso označované na dodacích listech jako české. Falešné argentinské steaky v době psaní tohoto textu nepotvrdil nikdo.

Zvláštní je Tomanovo chování v případě jiné restaurace, kterou na rozdíl od luxusních podniků otevřeně jmenoval, a spojil ji tak s problematickým masem. Přitom ani tam nebylo jasné, jestli zásilka pochází z Mazovského vojvodství. Majitel restaurace novinářům ukázal dodací list od české firmy, o polském původu masa prý nic neví. V gastronomických provozech se dá těžko předpokládat, že by do nich každý řezník vozil maso s etiketami jako při nákupu v supermarketu. Odběratel musí spoléhat i na jiné dokumenty. Klidně mohl být uveden v omyl, ale ministr na něj ukázal prstem. Tomana teď nejspíš čeká žaloba kvůli poškození dobrého jména podniku.

Agroministr zkusil ukázat ramena, ale skončilo to rozpačitě. Koncem týdne tvrdil, že „jeho slova byla pochopena nesprávně“. Spotřebitele vyzval, ať raději kupují české maso, takže zasadil polským dodavatelům další ránu.

Kdyby tuzemská produkce pokryla poptávku a zákazníci se nedívali na cenu, možná by tahle rada mohla fungovat. Takhle je to spíš hezký sen.

Polské potraviny se u nás staly univerzálním strašákem, symbolem závadného jídla. V celkovém objemu tamní produkce jde sice o křiklavé, ale přesto okrajové případy. Polsko se špatnou image snažilo změnit před třemi lety. Tamní ministerstvo zemědělství tehdy spustilo kampaň cílenou na českou veřejnost se sloganem „Miluji polské jídlo“. Nijak nápaditá nebyla, sázela na fotky připomínající standardní produkci levných fotobank. Zaujala také chybami v diakritice. Hlavní argument byl, že půl miliardy spotřebitelů po celém světě se přece nemůže mýlit. Doporučovala polské pečivo, jahody nebo sýry.

Nefungovala. Na sociálních sítích se jí lidé smáli nebo reagovali podrážděně. Minula se s českou mentalitou. Zpracování působilo jako zdravotní plakáty v čekárně u doktora. Protože byl na všech nadšený vybělený úsměv, člověk by čekal spíš propagaci zubní pasty. Obvyklým cílem marketingu přitom je přesvědčit vás, abyste se nadchli pro produkt. U polské kampaně se ale dalo tak zakroutit očima. Laciné zpracování jen posílilo dojem, že nám sem posílají levné šunty, když jim nestojíme ani za pořádně udělanou kampaň.

Plakáty a bannery tehdy nebyly vhodným nástrojem. V podobných případech má smysl spíše dlouhodobá a trpělivá komunikace s opinion leadery a cílovými skupinami.

Polsko ale působí, jako by mu to už bylo jedno. Škoda.

Vyšlo 11. února 2019 v Hospodářských novinách.

• 14 zobrazení tohoto článku