Novinařina v digitálním světě potřebuje trpělivost

Klasické noviny ve světě mají problémy. Prodaný náklad a čtenost vesměs klesají a zavřít papírový krám musely i některé legendární redakce. Co se ale stane s jejich čtenáři, pokud k tomu přistoupí?

Všeobecně se má za to, že rezignují na pravidelné kupování jiného deníku a půjdou si číst na internet ten, který měli předplacený nebo si pro něj chodili do trafiky. Jenže tak jednoduchá tahle rovnice vůbec není. Ani na tak rozvinutém mediálním trhu s dlouhou tradicí, jako je Velká Británie.

Dokazuje to čerstvá studie, kterou připravili výzkumníci Neil Thurman a Richard Fletcher z londýnské univerzity City. Zajímalo je, jak se změnilo chování lidí, kteří byli zvyklí číst papírové vydání deníku The Independent. To se na stáncích naposledy objevilo 20. března 2016 a od té doby novináři připravují zpravodajství jen pro web.

K čemu dospěli? Ukázalo se, že čtenáři milující dlouhé texty, důkladné analýzy a zasvěcené komentáře si tyto návyky do digitálního světa nepřenesli. Stali se z nich běžní on-line konzumenti bez loajality vůči dosud preferované redakci. Nečtou pořádně a klikají na jeden odkaz za druhým, nedočítají texty, rychle přeskakují.

Asi polovina čtenářů tištěné verze Independentu například tvrdila, že ji čte prakticky denně. Vzali do rukou celé noviny a prošli je od začátku do konce. Jenže digitálním uživatelům stačí přečíst si v průměru dva články za měsíc.

A zatímco tištěné noviny četli jejich odběratelé kolem 50 minut denně, konkurence na internetu je tak velká, že se k Independentu Online dostanou dohromady na šest minut za celý měsíc (!). Na papíře byl Independent jedním ze 13 celostátních deníků; na internetu je to jeden z mnoha webů, navíc soupeřící se záplavou celosvětových anglicky psaných médií.

Vliv redakce na veřejné mínění se tím pádem rozmělňuje. Thurman a Fletcher poznamenávají, že se na podobné změny nejde dívat jen čistě podnikatelsky, protože mají širší společenský dopad.

Svobodný tisk byl odjakživa důležitým nástrojem demokracie, protože přímo i nepřímo povzbuzoval zájem o veřejné dění a účast na politickém životě. Ale rozdrobená média na internetu tuto funkci nedokážou zcela nahradit, protože „čtení“ je vystřídáno „konzumací zpravodajství“, jemuž navíc jeho příjemci věnují jen letmou pozornost.

Ano, Independent má na internetu víc čtenářů, než jich kdy měl na papíře (když s ním končil, jeho náklad byl kolem 40 tisíc výtisků). Nejsou ale tak oddaní a Independent tím odsouvají na vedlejší kolej.

Někteří čtenáři papírové edice nejspíš začali číst Independent i na internetu. Z výzkumů čtenosti ovšem vyplývá, že masový přesun do digitálního světa se ani náhodou nekonal.

Z ukončení tištěného Independentu naopak pravděpodobně profitoval deník Guardian, jehož pohled na svět byl čtenářům Independentu nejblíž − v průběhu jednoho roku od uzavření Independentu totiž narostla čtenost jeho papírové verze. Digitální Independent zvýšil svůj zásah o osm procent, ale čas strávený s touto značkou spadl o 81 procent.

Vyvodit z toho přesun čtenářů je komplikované, protože souběžně rostl zájem o internetové zpravodajství kvůli dění ve světě, a Independent kvůli tomu četlo víc lidí ze zahraničí.

Co z toho plyne za ponaučení? Zavřít tištěné noviny znamená rozmělnit vliv značky i věrnost jejích čtenářů. Na velkou a hrdou tradici se na internetu kašle, když máte zprávy mezi vyhledávačem, e-mailovou schránkou a na jeden klik od Pornhubu.

Kávu si možná u počítače vypijete, ale budete spíš lajkovat fotky přátel na Facebooku než číst o vývoji domácího průmyslu. Redakce přežije a digitální edice bude přinášet nějaké výnosy, jen už nebude mít takový zvuk a reportéři budou stejnými dělníky obsahu jako kterýkoliv bloger.

Za trochu lásky jdou světa kraj, zpívají u dveří a prosí − jenže přes tlustou izolaci internetových obrů je není slyšet. Zázračný lék neexistuje: prostě je nutné s budováním čtenářské loajality začít znovu od začátku.

Vyšlo 1. října 2018 v rubrice McMedia, Hospodářské noviny.

Odebírejte

Filip Rožánek

Novinář, analytik, lektor nových médií a digitálního marketingu. V současné době editor Digizone.cz, předtím šéfredaktor Marketing & Media, redaktor Hospodářských novin, analytik a vedoucí webeditorů v Českém rozhlase. Externě spolupracuji i s dalšími médii.
Filip Rožánek
Odebírejte