Marketing na sítích: brutální vražda a hambáč k tomu

Ve světě marketingu a PR je to zařízeno tak, že si firma najme agenturu a ta pak vytváří její veřejný obraz. Pokud nastane nějaký problém, je tu agentura od toho, aby ho uhasila, všechno urovnala a zachovala firmě pokud možno čistý štít. Jenže co když se situace obrátí a klient naopak musí žehlit problémy, které způsobila agentura?

Na vlastní kůži si to čerstvě vyzkoušela malá americká síť rychlého občerstvení Z Burger. Její majitel si na správu sociálních sítí najal specializovanou agenturu, na kterou našel dobré reference. V dobré víře jí „předal klíče“ od firemních účtů a příspěvky, které na ně dávala, kontroloval až následně. Vymstilo se to ve chvíli, kdy obsah vzala do rukou mladá dívka, po níž pro změnu nekontrolovali práci její kolegové.

Na sociální síť Twitter umístila pod značkou firmy fotomontáž, ve které zajatec v oranžové kombinéze čeká na smrt a kdosi mu nabízí hamburger. „Takové to je, když ti řeknou, že zajdete na hambáč, a přitom skončíte u Mekáče,“ stálo v doprovodném textu. „Takhle mě znemožnit,“ reaguje na obrázku klečící muž, za kterým je vidět zakuklenec, jenž se ho chystá zabít.

Na chvíli nechme stranou, že je samo o sobě dost nechutné využívat podobný námět k propagaci jídla a útokům na konkurenci. Problém byl také v tom zdrojovém obrázku pro montáž. Použitá fotografie totiž pochází z roku 2014 a tím klečícím mužem v oranžové kombinéze je americký novinář James Foley.

Snímek zachycuje okamžik těsně předtím, než mu terorista z Islámského státu uřízl hlavu. Sadistické usmrcení Jamese Foleyho v poušti u syrského města Rakka bylo tehdy prvním ze série propagandistických videí ISIS. Sotva by si kdo dokázal představit, že se po necelých čtyřech letech najde šílenec, který bude těmito záběry lákat zákazníky na hamburgery.

Bizarní příspěvek vydržel na firemním twitterovém účtu asi hodinu, než na něj zděšeného majitele upozornil rozčílený zákazník. „Věřil jsem někomu, kdo měl vystupovat naším jménem,“ prohlásil podnikatel Peter Tabibian. „A to byla strašná chyba. Je mi opravdu líto, k čemu došlo, a přebírám za to plnou zodpovědnost. Je to můj podnik a najal jsem je já,“ dodal ve své omluvě zákazníkům i rodině zavražděného novináře. S agenturou okamžitě ukončil spolupráci a jako vyjádření hluboké lítosti pošle peníze nadačnímu fondu Jamese Foleyho.

Marketérům, kteří to všechno zbabrali, je sotva přes dvacet. Jsou to machři přes sociální sítě, ale sociální inteligence u nich kulhá. Třia­dvacetiletý majitel agentury Mi­chael Valor zveřejnil třídílné omluvné video, ve kterém celý incident vysvětluje.

Prosí v něm o odpuštění a argumentuje mimo jiné tím, že není žádný zlý sympatizant teroristů. „Byla to nehoda, nějak nám to uteklo,“ tvrdí Valor. „Kreativní ředitelka je hrozně hodná holka a moc milý člověk. Studuje umění a nikdy by neublížila ani mouše,“ hájí na videu svou kolegyni. Prý vůbec netušila, že ISIS nějakého novináře zabil, takže ji fotka nijak nezarazila.

Valor svou agenturu založil před pěti roky, tedy ve svých osmnácti letech. „Jsme mladá firma, jsme jenom lidi a děláme chyby,“ hájí se. Sám sebe označuje za influencera, tvůrce virálního obsahu, komika a řečníka. Ve videu říká, že i tato chyba přispěje k tomu, že za dvacet let bude firma s jeho jménem úplně úžasná. „Možná to chrlím páté přes deváté, ale je to upřímné a od srdce,“ dodal na svém twitterovém účtu.

V záplavě slov ale pořád chybí odpověď na základní otázku, kterou na sociálních sítích suše připomněla matka zavražděného novináře. Jak může být při propagaci hamburgerů někdo tak necitlivý a ignorantský vůči utrpení druhých? Jak někoho vůbec napadne použít teroristický motiv pro spotřební marketing a čím to zdůvodní sobě i druhým? Není to přece jen nějaká fotka, je na ní oběť zrůdných fanatiků.

K tomu ale mladý marketér vysvětlení nenabídl, omezil se na konstatování, že to byla nevinná, ale ignorantská chyba. Nevinná? Nezdá se, že by ambiciózní marketér chápal, že lidskou bolest nezastaví jen smazáním tweetu.

Komu jste svěřili své sociální sítě vy?

Odebírejte

Filip Rožánek

Novinář, analytik, lektor nových médií a digitálního marketingu. V současné době editor Digizone.cz, předtím šéfredaktor Marketing & Media, redaktor Hospodářských novin, analytik a vedoucí webeditorů v Českém rozhlase. Externě spolupracuji i s dalšími médii.
Filip Rožánek
Odebírejte