Marketingová komunikace je řemeslo. Skutečně profesionální disciplína, která se bohužel zařadila mezi obory, o nichž si široká veřejnost myslí, že je zvládne každý. A tak se mnoho let potýká s přívalem nýmandů, jimž stačí načíst si několik pouček na internetu, napsat si na vizitky senzačně znějící anglickou pozici a chrlit do světa jeden amatérský nedodělek za druhým.

Navíc se s příchodem nových technologií celý obor štěpí, takže hned po škole můžete být králem digitálního marketingu se zaměřením na product placement ve videích na YouTube. A když máte nos hodně nahoře, můžete si dělat selfie na konferenci správců sociálních sítí a poslouchat tam motivační přednášku, jak je zrovna vaše práce v celém marketingu ta nejtěžší.

Typickým marketingovým rychlokvaškám často chybí soudnost, přehled, cit pro situaci, pokora a respekt k základním pravidlům profese. Komunikaci s novináři zajišťuje sekretářka mezi vařením kávy a objednáváním toneru do tiskárny. Loga vyrábějí studenti málem za pytlík bonbonů, web se někde obšlehne a komunikace se zákazníky je promyšlena tak dokonale, aby se s klienty vůbec nemuselo mluvit.

A když je potřeba venkovní reklama? Nahá žena to jistí, ta přece prodá všechno. Po dvou panácích vymyslíte i nějaký lechtivý slogan.

Tragédie není reklamní nástroj

Pokud nechcete mít blbý a necitlivý marketing, nechovejte se třeba jako slovenský prodejce zájezdů Invia. Minulý týden rozeslal svým zákazníkům nabídku na rodinnou dovolenou v Turecku. Aby zdůraznil výhodnost nabídky, uvedl svůj e-mailový newsletter slovy: „Sophiina volba vám nehrozí. Dvě děti do Turecka zdarma.“

V kontextu slavného románu Williama Styrona je to mimořádně nevkusné. Prodejce zájezdů by s takovými metaforami vůbec neměl zacházet. Nemůžete přirovnávat výhodnost cesty na dovolenou k dilematu matky v koncentračním táboře, která je nacisty postavena před volbu, zda mají zplynovat její malou dcerku, nebo syna. Anebo to udělat můžete, ale jen pokud jste otrlé nedovzdělané marketingové pako, kterému je všechno jedno.

Jaká ostuda vznikne, když k on-line komunikaci pustíte někoho s přístupem cvičeného kokršpaněla, si před pár lety na vlastní kůži vyzkoušela oděvní firma American Apparel. Na svém blogu chtěla oslavit Den nezávislosti, a její zaměstnanec proto převzal příspěvek s vybuchujícími světlicemi, kouřem a mraky na obloze.

Ten domnělý monumentální ohňostroj však byl ve skutečnosti ikonický snímek z archivu NASA zachycující výbuch raketoplánu Challenger v lednu 1986. Tragédie, při níž přišlo o život sedm astronautů, patří k jedněm z nejznámějších momentů americké moderní historie.

„Hluboce se omlouváme,“ zastyděla se firma. „Snímek se na našem blogu objevil kvůli chybě zaměstnance, který se narodil až po této tragické události a vůbec o ní nevěděl.“ Dotyčnému tehdy muselo být méně než třicet, přesto mu svěřili pomyslné klíče k internetové komunikaci nadnárodního obchodního řetězce.

Bezohlednost a tupost všechno zhorší

Podobně loni narazil prodejce matrací v Texasu. Zaměstnanci firmy Miracle Mattress připravili reklamní video, v němž lákali na nabídku dvou matrací za cenu jedné. Protože akční ceny platily v druhém týdnu září, nenapadlo je nic lepšího než z matrací postavit dvě věže s americkou vlajkou, které pak prodavači − ohromení výhodností nákupu − zbořili za afektovaného křiku a zděšení jejich kolegyně. Právě ona se pak na konci klipu otočila do kamery a dodala: „Nikdy nezapomeneme!“

Symbolika teroristického útoku jako lákadla na slevy v obchodě u zákazníků neuspěla, facebookový profil zahltily tisíce rozzuřených reakcí. Majitel rodinné firmy Mike Bonanno nařídil reklamu smazat, obchod v době výročí zavřít a posléze se rozhodl věnovat blíže neurčenou částku nadaci na podporu příbuzných po obětech 11. září.

Podnikatel video označil za nechutné a uznal, že obchod bude muset marketing pojmout profesionálně a nedělat ho na koleně.

Smutné je, že k jedné z nejdůležitějších zásad profesionálního marketingu, zdravému rozumu, firmy dospějí až tehdy, když hasí průšvih jako vrata.

• 43 zobrazení tohoto článku