Japonské město Yubari bývalo významným producentem uhlí. Dokonce jako uhelná základna původně vzniklo. Problém nastal, když těžba uhlí postupně skončila a rozpočet města zatížily megalomanské plány jeho zastupitelů. Jejich vinou se rozpočet propadl do obřích dluhů a počet obyvatel klesl na desetinu. Jak z toho ven? Kdo pomůže městu, které připomíná liduprázdné severokorejské ulice a které muselo vyhlásit bankrot?

V oblasti, kde se dnes nachází město Jubari, objevili uhlí na konci 19. století. Místní doly živily až padesát tisíc lidí, a proto oblast v dubnu roku 1943 získala oficiální statut města. Sedmnáct dolů prý těžilo mezi třemi až čtyřmi miliony tun uhlí ročně. Pak ale vláda zjistila, že vyjde levněji, když uhlí doveze z Austrálie a Číny. Roční odběr uhlí klesl na milion tun, ze sedmnácti dolů jich zbylo pět, a nakonec v roce 1990 zavřeli i ten poslední – podle místního muzea navzdory tomu, že v horách stále leží velké zásoby uhlí.

Město tak přišlo o hlavní zdroj obživy a většina obyvatel se odstěhovala. Zastupitelé proto rozhodli, že zkusí místo horníků přilákat turisty. Nechali postavit megalomanský zábavní park s obřím ruským kolem, horskou dráhou a dalšími atrakcemi. Vláda s vědomím toho, že to byla ona, kdo prosperujícímu městu podříznul větev, přispěla štědrými dotacemi na stavbu a provoz.

Jak smělé plány dopadly, to věrně zachycují depresivní snímky fotoreportéra Roberta Gilhoolyho. Nepřijeli prakticky žádní návštěvníci a náklady na provozování atrakcí stáhly město pod hladinu. Celkové dluhy jednoho jediného městečka dosáhly neuvěřitelné sumy 35 miliard japonských jenů (v té době zhruba 320 milionů dolarů). Začátkem roku 2007 muselo vyhlásit bankrot a dostalo úkol, že musí do roku 2025 astronomický dluh splatit.

Vedení města se ujal nový starosta. Rozhodl, že město zbourá opuštěný zábavní park a přistoupil k drastickým škrtům. Mzdy úředníků, zastupitelů i jeho samotného klesly o 40 procent a všechno, co šlo, bylo nabídnuto v dražbě k prodeji. Starosta přišel o služební auto, prodán byl ceněný diamant, kupce našlo i 130 bonsají… Výnosy ale nestačily. A navíc vypukla ekonomická krize, kvůli níž opadl zájem kupců. Místní muzeum těžby uhlí tak nového majitele nenašlo. Nenašlo však ani nikoho, kdo by se do něj chtěl podívat.

Zavíralo se všechno, co příliš zatěžovalo rozpočet. Skončilo koupaliště, slučovaly se školy, dokonce i veřejné záchodky byly příliš nákladné, aby si je zkrachovalé město mohlo dovolit. A jak si všimli němečtí reportéři týdeníku Der Spiegel, insolvenční správci také rozhodli, že se nesmí uklízet chodníky zaváté sněhem, dokud na nich nebude aspoň patnáct centimetrů sněhu. Městskou nemocnici nahradila soukromá klinika, pečovatelskou službu soukromý domov důchodců.

Něco málo příjmů zajišťovalo městečku Jubari pěstování místní odrůdy cukrových melounů. Každý rok vydražili největší vypěstované kusy ve speciální aukci. Získané peníze opět padly na umořování strašidelného dluhu. Před starostou ale stály i další hrozby: stoupala nezaměstnanost a populace stárla, protože ekonomicky aktivní obyvatelé se odstěhovali za prací jinam. Kdo mohl, vzal nohy na ramena. Z Jubari přicházely záběry, na nichž byste si někdejší prosperující město mohli snadno splést s předměstím severokorejského Pchjongjangu.

Katastrofickou situaci mohlo napravit jen něco, co má v celém Japonsku jenom Jubari, a vytvoření nového průmyslového odvětví, které dá místním lidem práci. To „něco“ našla ve spolupráci se starostou reklamní agentura Beacon Communications patřící pod Leo Burnett. Její tým se ponořil do tabulek a zjistil, že Jubari kraluje japonským statistikám jako město s nejnižším počtem rozvodů. Město bez peněz, zato plné lásky.

Kreativci přišli s nápadem na certifikáty šťastného manželství. Chcete, aby váš vztah vzkvétal? Potvrdíme vám to v Jubari. Ale ne elektronicky. Musíte si přijet osobně. Starosta za malý poplatek obřadně potvrdí, jak vám to klape. A pak si můžete koupit některý z předmětů, které při té příležitosti vyrábějí a prodávají místní obyvatelé.

yubari-fusai.jpg

Kampaň „Město bez peněz, ale plné lásky“ dostala vizuál v podobě dvou objímajících se figurek, které mají místo vlasů melouny. (Inu, Japonsko…) Snaha zbankrotovaného města zaujala média, která tak celé kampani zajistila exkluzivní prostor, jaký by si za normálních okolností Jubari vůbec nemohlo dovolit nakoupit. Certifikáty propagovaly hlavní zprávy televizních stanic, psaly o nich internetové servery, vlivní blogeři a mnoho časopisů je zařadilo mezi tipy na výlet.

Obyvatelé Jubari vzali celou kampaň za svou. Chápali ji jako poslední možnost, jak přilepšit sobě i městu. Společně s reklamní agenturou vymysleli mnoho variant zboží, na němž se začaly objevovat kreslené figurky. Někdo vyráběl dortíky, jiný vymyslel speciální etikety na pivo, další vymyslel ručníky, jiní postavičky ztvárnili jako plyšové hračky. To všechno pak hrnuli na nadšené turisty, kteří si přijeli stvrdit šťastné manželství. Agentura si neúčtovala žádnou provizi, sama celou kampaň brala více méně jako pokus, jestli ještě něco vůbec dokáže všemi opuštěné město zachránit.

Turistický ruch díky kampani stoupnul o deset procent. Město díky reportážím získalo reklamní prostor v hodnotě 1,5 milionu dolarů. Prodej reklamních předmětů a certifikátů pomohl splatit už desetinu dluhu, protože se jich prodalo za 30 milionů dolarů. Agentura si odnesla Grand Prix z přehlídky Cannes Lions a zlatý pohár z mezinárodního festivalu reklamních tvůrců v Istanbulu.

Město kromě této kampaně zkouší ještě další cesty, jak naplnit prázdnou pokladnu. Zavedlo nový květinový festival a láká lyžaře na nedaleké svahy. Možná se mu podaří splatit dluhy i dříve, než ve stanoveném termínu. Stačí k tomu dvě postavičky s melouny místo hlavy.

• 2538 zobrazení tohoto článku