Vidět dospělé lidi přenášet obří barevné kostky se jen tak nepoštěstí. To musíte buď na spartakiádu, do fitness centra, nebo na sjezd sociálních demokratů. Stavění domečku z programových priorit a zásad ČSSD bylo podivným momentem stranického sjezdu. Ale zapadalo do celkově zvláštních marketingových nástrojů zchudlé partaje, která ráda používá nečitelné bílé slogany na oranžovém pozadí.

Televizní přenos v sobě kombinoval prvky nostalgie, retra a bezděčné komiky. ČT24 se snažila připravit dynamickou znělku, ale ani dramatická hudba a rychlý střih nedokážou zázraky, když máte pracovat se záběry strnulých stranických funkcionářů. Potom následovaly scény z kulturního domu Střelnice v Hradci Králové, v jehož sále to vypadalo jako při prodejních akcích pro seniory. Místo zázračných hrnců, zahradních nůžek a sad nářadí se ale předseda strany snažil nadchnout poněkud vlažné publikum pro představu, že je sociální demokracie sebevědomý hráč tuzemské politické scény, který se z jedněch prohraných voleb nezhroutí.

V Lidovém domě nikdy neměli moc citu pro vizuální styl a práci s detaily, které podporují celkový dojem. Vždycky působili víc jako okresní kynologický spolek s dvanáct let starým Wordem, jehož plakáty kombinují všechno, co našli zadarmo na internetu. Jan Hamáček na pódiu hřímal, jak se sociální demokracie musí dostat od principů 19. století a stylu 20. století do současnosti. V kulisách KD Střelnice se všemi těmi oranžovými papundekly to ale vypadalo jako utopické snění. Tady se nový Obama rozhodně nezrodí. Publikum sice drželo mobily, ale spíš než kvůli šíření poselství na sociální sítě to bylo zabíjení dlouhé chvíle, než se funkcionáři vypovídají a bude kafe.

Marketingové a psychologické příručky se shodují, že stranická oranžová barva je vřelá, viditelná, stimulující a podporuje chuť k jídlu (některé nelichotivé fotky z Hradce Králové by potvrzovaly především to poslední).

S oranžovou jsou spojeny také radost, energie, zapálení pro věc, průraznost a varování. V maloobchodu bývá signálem rozumného poměru ceny a výkonu. Mají ji rádi extrovertní jedinci. Zkrátka všechno to, co si spontánně vybavíte, když se řekne Česká strana sociálně demokratická. Samozřejmě žertuji, sedí to spíš na ČEZ.

U sociálních demokratů není ani příliš jasné, jaký odstín oranžové je ten pravý. Na pódiu jich zářilo několik a ani marketingové materiály moc nedrží jednotnou barevnost. Jednou připomínají zralou dýni, jindy spíš mango. Jednou jsou s patkovým písmem, podruhé s bezpatkovým. Když zrovna nejsou volby, vzniká nejspíš veškerá grafika na koleně. Ale pokud nemáte působit chudě a legračně, musí mít vizuální styl svůj řád a supervizi.

Oranžovou si z evropských stran vybral například maďarský Fidesz. Zalíbila se i křesťanským demokratům ve Vlámsku či jejich kolegům ve Švýcarsku. Pracují s ní britští liberálové, němečtí piráti, lidová strana v Nizozemsku nebo španělští Občané. Ale žádná, opakuji, žádná z těchto stran nenakládá se svou hlavní barvou a s vizuálními prvky tak amatérsky jako právě čeští sociální demokraté. Všechny uvedené evropské partaje našly cestu, jak využít oranžovou i na velkých plochách, jak s její pomocí zdůraznit slogany a jak ji aplikovat na vkusné dekorace.

Všechny tyto strany totiž nezaspaly v polovině 90. let, ale snaží se působit svěže a průrazně. Ono totiž v politickém marketingu nejde jen o to, jaké myšlenky hlásáte nebo jestli vůbec nějaké máte, ale jak je zabalíte a prodáte. V tomto směru je ideologie zboží jako každé jiné.

Kdyby byla česká sociální demokracie na regále v supermarketu, bude to mouka v oranžovém sáčku, ale dost umazaném a pomláceném. Sotva ho zvednete z poličky, sype se mouka všude kolem. Moc důvěryhodně nepůsobí, radši ho položíte nazpátek. Jenom když spěcháte, pokrčíte rameny a dáte oranžový sáček aspoň do mikrotenové tašky. Co už s ním.

Ať se v Lidovém domě vykašlou na domečky a raději se podívají do ciziny. Chtějí do 21. století? To musí nejdřív dohnat ostatní, kteří tam dávno jsou. Zatím ale zakopávají sami o sebe.

Komentář pro Hospodářské noviny, 3. 3. 2019

• 25 zobrazení tohoto článku